深度思考|解读全国酒水消费数据,KTV的机会在哪里?

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前言

随着销售渠道的拓宽,中国酒类市场已经进入加速发展期,2017-2018年线上酒水交易额以超50%的增速,爆发式上涨。

然而早期以酒水为主力营收的KTV却面临销售越来越难做的困境。推销难,利润薄,客户消费趋于理性等,都在打压着KTV行业的酒水销售利润空间。

K米商学院特别推出《2019年KTV酒水运营思考》专题。将从行业趋势/消费行为/可运营空间三个维度进行解读,与商家共同探讨KTV未来酒水运营的发展模式。

本期我们将通过2018年的线上酒水销售数据解读,挖掘KTV酒水销售的“三大机会”。

因时而变,把握机遇

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6-8月的夏季是KTV的啤酒消费旺季,商家都在做从啤酒本身入手的的促销活动,以及啤酒跟小龙虾等组合套餐搭档。商家是否还能从其他方向突围,创造更多的赢利点?

国内啤酒的产量及市场销量近年来呈下滑趋势,至2017年,我国的啤酒产量及销量已连续第四年下滑。

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与此同时,进口啤酒却连续5年保持高速增长。据数据显示,2017年中国啤酒的进口量达到了71.62万千升的历史高点;截止2018年7月,中国进口啤酒量达到48.76万千升。

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从消费群体上看,80后仍是酒水消费主力,但是从2017年到2018年,90后和95后酒水消费金额占比显著提升。

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随着90后及95后消费力的提升,“追求新鲜感”的消费特征也在深刻影响着酒类的消费结构。他们除了偏爱进口原酿,还对小众产地的洋酒,及小包装白酒情有独钟,这类酒水两年间消费金额增速均超50%。

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传统的KTV酒水销售理念里,男性被定义为主力受众,然而随着女性的消费力逐年攀升,女性酒水消费比例正在逐年增长。“下班后小酌一杯”成了女性社交休闲的一种常见方式,并且相比男性,她们对酒水的品质及口感更为挑剔。

2018年,女性酒类消费金额占比呈现增长态势,这一趋势在2019年进一步凸显。

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在酒水品类的选择上,口感和低酒精是女性首要考虑因素。在一项2018年的酒水数据中,女性在预调酒品类的消费达到46.1%,与男性相差无几。在啤酒市场里,果味啤酒、无醇啤酒更受女性欢迎。微信图片_20190830135508.jpg

另外女性购买葡萄酒消费金额增速远高于男性,90后年轻女性相比其他年龄段更偏好甜葡萄酒。

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从近年来的酒水消费数据分析,生活方式及消费观念的变迁,导致消费者对酒水品牌的选择空间变大,忠诚度却在下降,这也意味着用户将更愿意自主尝试。

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然而对于大多数KTV用户而言,常见的下单方式是去实体超市选购,或服务员进包点单。固定的消费场景,单一的酒水品类,以及推销的压迫感,打击了用户的消费积极性。此时KTV的酒水销售主要任务,应当是如何在维护消费者自主消费意愿的同时,增加销售接触机会。

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对于KTV经营者而言,如何在市场投入小的情况下,获得高效率的渠道,将酒水销售模式线上化可作为趋势参考。

中国目前是全球最大的线上酒类市场,用户已养成了线上消费习惯,KTV酒水销售线上化不存在过渡期,操作门槛低。

于客户,线上化缩短了消费动线,消费欲望更容易被满足。于门店,则降低了实体超市的租金、人员、维护成本。通过线上页面直接呈现产品,不仅减少了库存,还能通过价格锚定等手段调动消费冲动,在降低成本的同时增加了利润空间。微信图片_20190830140527.jpg

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结语

解读全国酒水消费数据后,我们认为KTV酒水运营有3个机会可把握:

1.随着居民经济水平提升及消费结构调整,用户对酒水需求向品质型消费转变,进口啤酒以及小众品牌的进口酒水潜藏机会。

2.90后、95后正在改变酒水消费格局,消费增速迅猛,女性消费市场也不容小觑。商家应该更加重视这些潜力消费者的针对性营销推广。

3.线下酒水销售的单一渠道已无法满足消费者需求,用户对线上酒水交易已有习惯认知,商家可以在酒水线上化运营上多做尝试,增加销售机会。


参考文献

1.21世纪经济研究院/京东.[2018]《2018线上酒业消费报告》2.第一财经商业数据中心(CBNData)/天猫.[2018]《2018天猫酒水线上消费数据报告》3.第一财经商业数据中心(CBNData)/天猫.[2017]《2017天猫酒水线上销售数据-中国人的酒杯》4.第一财经商业数据中心(CBNData)/阿里巴巴.阿里巴巴大数据-酒类行业研究报告5.苏宁易购.[2019]《2018年酒水消费报告》6.《中国食品》2018年24期 .[2018]中国成全球大型线上酒类市场  年总交易额达423亿元7.前瞻研究所.李颖诗[2018]啤酒销量持续下滑,产品升级是关键8.新浪财经.[2019]一年关了13家工厂,华润雪花啤酒怎么了?

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